Ахтунг! Журналы с пробниками духов, бесплатные демо-версии, дегустации всевозможных продуктов, подарки за определенную сумму покупки — это ловушки. Бесплатный сыр. Все это затевается, чтобы подтолкнуть вас к расходам на товар или услугу. Завлечь, вызвать эмоции, построить ассоциации и привести вас к кассе так, чтобы вы ни на секунду не засомневались. О том, какие инструменты используют маркетологи сегодня, чтобы привлечь покупателя к конкретному товару или услуге, а также сформировать лояльность к бренду, рассказала «Молодежке» консультант по стратегическому маркетингу Светлана Лебедева.
Сторителлинг (история бренда)
Люди любят красивые легенды, начиная с детских сказок и заканчивая притчами о смысле жизни. У бренда может быть богатое прошлое, и компании с удовольствием рассказывают, с какими трудностями им пришлось столкнуться на пути к известности.
Но чаще всего продукт есть, а истории — нет. Точнее, есть, но слишком простая. И здесь в ход идут выдуманные истории, которые пишут профессионалы-копирайтеры. А место для сторителлинга (дословно — рассказа историй) — это любые информационные каналы, вплоть до сайтов с юмористическими рассказами.
Благодаря этой работе никто и не вспоминает со временем, что было вначале: курица, яйцо или история о том, как в экологически чистом районе живут на лужайке счастливые куры, которые питаются только натуральными кормами и несут самые полезные яйца. В итоге на прилавках появляются «фермерские» товары в промышленных масштабах. И никто не задумывается, какой площади должен быть этот экологический район, чтобы обеспечить яйцом и мясом птицы целые регионы.
В этом же списке чай, завариваемый по английским традициям, «итальянские» бренды из Тулы или «австрийское» печенье из Поволжья.
Есть и истории, придуманные со вкусом, например, у брендов «Рецепты бабушки Агафьи» или «Тинькофф-банка».
Но самый «хайповый» пример сторителлинга — это, конечно, мессенджер «Телеграм». Всем и раньше было известно о надежности шифрования переписки и защиты от внимания властей, но теперь, после безуспешных попыток Роскомнадзора блокировать его трафик, внимание к продукту возросло многократно.
Против ЛОМа нет приема
В эпоху digital заявить о своем продукте может каждый, но у каждой целевой аудитории есть ЛОМы (лидеры общественного мнения). И их популярность часто становится каналом рекламы.
Например, блогеры расскажут, каким кремом с чудодейственными свойствами пользуются, как книга по саморазвитию изменила их жизнь, какое спортивное питание позволяет быть в форме и т. д.
Взаимодействие с лидерами мнений сегодня — один из стабильно растущих рекламных рынков.
И рост будет продолжаться, пока потребитель не начнет отсеивать нативную рекламу. Как это уже произошло со всплывающими баннерами. Люди стали их игнорировать. Эффект получил название «баннерной слепоты».
Хочешь продать? Тренди и бренди!
Рассмотрим это явление на простом примере. Тренд на ЗОЖ уже давно и прочно занял свое место. Его активно развивают продуктовые компании, специальные кафе и рестораны, организаторы ивентов и, конечно же, спортивные фирмы. Тема сильная и социально значимая, ее поддерживают власть и пресса.
В итоге мы имеем огромное количество марафонов, конкурсов, брендированных спортплощадок, подарки от организаторов, спонсоров… И, что самое главное, — огромную лояльную аудиторию. Готовую купить практически все, чтобы быть на волне ЗОЖ. Тренд работает на бренд.
Кобрендинг (объединение брендов)
Фото: prodaznik.ru
Вы давно хотите попробовать новый продукт, но не знаете, «с чем его едят»? Вам расскажут, покажут и дадут попробовать рядом с полкой, где это продается. Так работают дегустационные акции. Например, вам нужно вывести на рынок продукт, заменяющий хлеб. Но хлеб есть хлеб. Поэтому мы проведем совместную дегустацию, предложив бутерброд. Реальный пример: дегустация новых тонких хлебцев Dr.Korner и творожных сыров Violetta. Опрос показал, что покупатели до дегустации знали эти продукты в отдельности, но не знали, что их можно совместить.
Ассоциативный маркетинг
Маркетологи обращаются к внутренним переживаниям человека, его воспоминаниям или больным темам. Например, по ТВ стартовала реклама авиакомпании Ютеир. Она затрагивает болезненную тему — общение с родственниками, которые находятся далеко. Эмоции она вызывает даже у тех, кто живет с родственниками в одном городе, но не находит времени на встречу.
Бренды дорогих и модных гаджетов или одежды «кормятся» вашими комплексами. Вас убеждают, что с этим смартфоном вы станете лучше, популярнее… Даже в рекламе детских игрушек ребенок одинок ровно до того момента, пока ему не купили игровую приставку.
Ассоциативная реклама. Фото: adme.ru
То же и с ностальгией. Вчерашние советские граждане создали благоприятную почву для роста бренда мороженого «48 копеек» (которое «как в детстве») и аналогичных брендов глазированных сырков, пельменей и сгущенки «по ГОСТу». Чем ярче эмоции — тем больше за это готовы платить.
Кастомайзинг (декор продукции под себя)
Основоположниками кастомизации можно считать автогигантов, которые дали возможность покупателю выбирать комплектации и дополнительные опции для авто.
Сейчас появляются лимитированные коллекции одежды, индивидуальные продуктовые наборы. Многие бренды добавляют опцию идентификации товара, например, вышивка инициалов или нанесение принта по своему эскизу на кожаные изделия, футболки и даже кредитные карты. Так, Nike и New Balance вслед за небольшими компаниями внедрили систему «создания» индивидуальных кроссовок — на сайте можно сконструировать свою модель, используя базу, выбрать цвета деталей и добавить надпись.
Возможность адаптировать товар под индивидуальный запрос клиента — высший пилотаж.
Клиентоориентированность
— В борьбе за клиента компании придумывают все новые механизмы лояльности: подарки за покупку, дисконт и начисление баллов, обмен старой техники на новую, кэшбэк.
В продуктовом сегменте всегда можно найти «акционные» продукты, которые продают дешевле, чтобы привлечь покупателя. Например, на этой неделе в одной сети можно взять молодое вино со скидкой до 50%, а в другой — годовой запас пасты с 35%-й скидкой. Чаще всего покупка по акции является импульсивной, но если следить за акциями и покупать продукты, исходя из реальной необходимости, то можно прилично сэкономить.
Лайфхаки подкованного покупателя:
— планируйте покупки заранее, пишите список;
— берите в магазин только определенную сумму денег;
— покупайте товар по акции, только если он вам нужен;
— не ходите за покупками на голодный желудок;
— используйте дисконтные карты или скидочные купоны;
— приобретайте продукты на вес, а не в упаковках;
— сравнивайте цены с другими магазинами;
— отслеживайте свои эмоции на рекламу.
Мария Малова
Читайте также: Жертвы обмана. Как защититься от аферистов в сетях
